Hiểu khách hàng theo mục tiêu

[Admin]

Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giảm sút, khách hàng
ngày càng kỹ tính hơn trong các chọn lựa của mình. Muốn chăm sóc khách
hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng muốn gì, từ đó mới xây dựng
được những chính sách phù hợp với nhu cầu của họ.

Kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giảm sút, khách
hàng ngày càng kỹ tính hơn trong các chọn lựa của mình. Muốn chăm sóc
khách hàng tốt, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng muốn gì, từ đó mới xây
dựng được những chính sách phù hợp với nhu cầu của họ.
Một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng,
nên việc hiểu khách hàng, hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng
đối với đối với sản phẩm là nền tảng cơ bản để doanh nghiệp có thể
nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sản phẩm phù hợp. Đây cũng là xuất phát
điểm để doanh nghiệp thực hiện các tiến trình phân khúc khách hàng,
định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu
mãi.

Lắng nghe khách hàng không chưa đủ!

Để hiểu khách hàng, đa số các doanh nghiệp nghĩ ngay đến việc lắng
nghe khách hàng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Giáo sư Leonard, Đại học
Havard, không phải tình huống nào cũng nên lắng nghe khách hàng. Ở
những lĩnh vực khách hàng hiểu rõ, lắng nghe là điều tốt. Nhưng ở những
lĩnh vực khách hàng không rành, ví dụ lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm mới,
việc hỏi khách hàng góp ý về giải pháp cho sản phẩm mới thường có hai
hạn chế.

Thứ nhất, khách hàng sẽ có xu hướng quá tập trung vào cách thức mà
họ đang sử dụng sản phẩm hiện hữu và khó lòng tưởng tượng ra giải pháp
mới.

Thứ hai, khi hỏi ý kiến khách hàng, đôi khi khách hàng cũng có nhu
cầu mâu thuẫn nhau, mà bản thân họ cũng không biết cách giải quyết.

Cái khéo của doanh nghiệp là khơi gợi cho khách hàng nói ra những nhu cầu dù mâu thuẫn nhưng có thật này. Trên cơ sở đó, bộ p
ạn, có nhiều ông bố bà mẹ vừa không muốn cho bé mặc tã ( vì sợ bé bị
nóng, ngứa….) vừa cũng không muốn em bé tè ướt giường. Hiểu được điều
này, tập đoàn Kimberly-Clark đã sáng tạo ra “quần đáy tã” và đã thành
công vang dội.

Hiểu khách hàng theo mục tiêu
“Hiểu khách hàng theo mục tiêu” đưa ra quan điểm khác về cách hiểu khách
hàng. Việc khách hàng chọn mua sản phẩm nhằm hoàn tất một mục tiêu nào
đó, và mục tiêu đó cần được đặt trong một hoàn cảnh cụ thể. Trên cơ sở
những thông tin này, bộ phận nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp tiến
hành thiết kế lại sản phẩm, hoặc phát triển sản phẩm để giúp khách hàng
thực hiện được các mục tiêu của mình trong hoàn cảnh đặc thù đó.
[You must be registered and logged in to see this image.]
Một hệ thống nhà hàng bán thức ăn nhanh rất muốn tăng doanh số mặt
hàng kem sữa. Trước kia, nhà hàng phân nhóm các khách hàng theo các chỉ
số nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng. Họ mời khách hàng đến dùng thử các
loại kem mới và đề nghị cho ý kiến. Dựa trên các đánh giá này, nhà hàng
đưa ra nhiều loại kem mới. Tuy nhiên, sau một thời gian doanhthu vẫn
không tiến triển.

Một nhà nghiên cứu thị trường đã dùng phương pháp “hiểu khách hàng
theo mục tiêu” để tiếp cận vấn đế. Đầu tiên, người này quan sát hành vi
mua kem của khách hàng. Theo đó, khách hàng mua kem vào buổi sáng thường
chỉ mua kem sữa, không mua thêm thứ khác. Những người này không uống
tại chỗ mà vừa lái xe vừa uống. Qua phỏng vấn phát hiện nhóm khách hàng
này đang trên đường đi làm, khá vội, họ không đói, nhưng cần một thứ gì
vừa ăn vừa lái xe cho đỡ buồn. Yêu cầu đối với món đó là phải giúp họ
không đói cho đến tận trưa. Đối với những lựa chọn khác như bánh ngọt,
chuối và đậu phộng, đa số cho là bánh ngọt quá khô, chuối ăn mau hết,
đậu phộng thì mau đói, chỉ có kem sữa là phù hợp.

Nhóm khách hàng buổi trưa và chiều đa phần là cha mẹ mua cho con
tráng miệng sau bữa ăn. Tuy nhiên, những người này thường ăn xong trước
và phải sốt ruột chờ con hút kem sữa.

Dựa trên những thông tin trên, nhà nghiên cứu đề xuất : đối với nhóm
khách hàng thứ nhất, các loai kem bán vào buổi sáng cần được pha đặc
hơn. Vì đa số khách hàng đều vội, các máy kem cần để trước quầy cho
khách tự lấy. Về mặt thanh toán, nhà hàng cần phát hành thẻ trả trước để
khách hàng có thể tự trả tiền bằng cách cà thẻ vào máy trước khi lấy
kem.

Đối với nhóm khách hàng thứ hai, kem bán buổi chiều cần được pha
loãng hơn, để cho các cô cậu nhỏ uống nhanh cho ba mẹ khỏi phải chờ lâu.
Các sắp xếp quầy kệ cũng khác buổi sáng. Máy kem cần để bên trong để
tránh trường hợp các cô cậu nhỏ nghịch ngợm. Kết quả là không những
doanh số kem sữa của nhà hàng tăng vọt, mà các chỉ số hài lòng đối với
nhà hàng cũng tăng cao hơn trước kia.

Những lưu ý
Nghiên cứu khách hàng theo mục tiêu nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ mong
muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, từ đó làm cơ sở để doanh
nghiệp cải tiến sản phẩm hoặc thiết kế sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Để việc nghiên cứu khách hàng có hiệu quả, cần lưu ý
những điểm quan trọng sau.

Cần chọn đúng mẫu nghiên cứu. Khách hàng được
nghiên cứu phải là những người liên quan trực tiếp đến việc sử dụng sản
phẩm và cần đa dạng để đại diện cho toàn bộ nhóm khách hàng tiềm năng
của công ty. Điều này giúp cho việc nghiên cứu khách hàng ghi nhận được
hết tất cả mục đích sử dụng sản phẩm của các nhóm khách hàng khác nhau.

Không phải mục tiêu nào cũng quan trọng như nhau.
Kết quả nghiên cứu khách hàng thường cho ra rất nhiều mục tiêu mà khách
hàng mong muốn khi mua sản phẩm. Doanh nghiệp cần làm rõ những mục tiêu
này gắn liền với hoàn cảnh cụ thể nào. Kế đến doanh nghiệp tiến hành
khảo sát khách hàng bằng phương pháp định lượng để xác định được tầm
quan trọng của các mục tiêu khác nhau đối với khách hàng. Ngoài ra,
doanh nghiệp cũng cần xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với
việc thực hiện được mục tiêu mong muốn.

Khi cải tiến hoặc phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ ưu tiên
những giải pháp phục vụ các mục tiêu quan trọng nhất. Nếu có hai mục
tiêu quan trọng như nhau, cần ưu tiên phát triển giải pháp phục vụ mục
tiêu mà chỉ số hài lòng của khách hàng thấp hơn.

Bộ phận máy ảnh kỹ thuật số của tập đoàn Sony đã áp dụng thành công
phương pháp hiểu khách hàng theo mục tiêu trong việc cải tiến sản phẩm.
Sony đã phát hiện ra một số lượng lớn khách hàng mua máy chụp hình kỷ
niệm cho con mình, nhất là lúc con cười nên đã tung ra dòng máy ảnh có
chức năng tự động chụp hình khi bé cười bằng cách tích hợp chức năng
nhận dạng. Dòng máy ảnh này đã khá thành công trên thị trường.

Tóm lại, phương pháp “hiểu khách hàng theo mục tiêu” giúp doanh
nghiệp tìm ra những gì khách hàng thật sự cần và mức độ ưu tiên của từng
nhu cầu, từ đó cải tiến, sáng tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Đây chính là nền tảng căn bản để tăng cường sức cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thương trường, đồng thời giảm thiểu rủi ro thất
bại khi tung ra sản phẩm mới.
Sưu tầm: [You must be registered and logged in to see this link.]